Von Regenbogen zur Zurückhaltung
In den letzten Jahren nutzten große Unternehmen den Pride Month für auffällige Marketingaktionen. Regenbogenflaggen schmückten Schaufenster, Eingänge präsentierten T-Shirts und Tassen mit LGBTQ-Symbolen. Firmen änderten ihre Logos auf Social-Media-Profilen und zeigten öffentlich Spenden an queere Organisationen.
2025 bleibt diese Sichtbarkeit größtenteils aus. Viele Marken vermeiden bewusst den öffentlichen Fokus.
Firmen reagieren auf politischen Druck
Laut einer Umfrage des Beratungsunternehmens Gravity Research unter über 200 Führungskräften wollen 39 Prozent der Unternehmen ihre Pride-Aktivitäten verringern. Dazu zählen der Verzicht auf Sponsorings, LGBTQ-freundliche Botschaften in sozialen Medien und das Anbieten von Pride-Produkten.
Der Hauptgrund: Angst vor Kritik konservativer Kundschaft und Druck aus dem Umfeld von Donald Trump. US-Behörden drohen Firmen mit Überprüfungen, wenn sie Programme zu Diversität, Gleichstellung und Inklusion betreiben.
Zudem sorgt Trumps Zollpolitik für wirtschaftliche Unsicherheit. Viele Firmen kürzen daher ihr Marketingbudget – sehen den politischen Druck aber als ausschlaggebend.
„Die politische Führung gibt den Ton an“, erklärte Luke Hartig, Präsident von Gravity Research. „Firmen stehen unter steigendem Druck, sich nicht mehr klar zu positionieren.“
Imagewandel unter politischem Einfluss
Der Rückzug ist ein deutliches Signal. Viele Unternehmen verzichten darauf, den Pride Month öffentlich zu feiern, obwohl sie ihn früher für Markenbildung nutzten. Auch innerbetriebliche Initiativen zur Förderung von Vielfalt werden unter konservativem Druck überdacht.
LGBTQ-Verbände warnen vor langfristigen Folgen: Unternehmen könnten weniger innovativ sein, Talente verlieren und Kundenbeziehungen aufs Spiel setzen. 9,3 Prozent der US-Erwachsenen identifizieren sich inzwischen als LGBTQ.
„Diese Regierung nutzt Bundesbehörden gezielt, um inklusive Unternehmen einzuschüchtern“, sagte Eric Bloem von der Human Rights Campaign Foundation. „Das ist schädlich für die Wirtschaft und für Mitarbeitende.“
Viele Firmen verzichten mittlerweile auf die Teilnahme an der Bewertung der Human Rights Campaign, die Arbeitsbedingungen für LGBTQ-Personen analysiert.
„Wer sich bei politischem Gegenwind zurückzieht, verspielt Glaubwürdigkeit“, so Bloem.
Boykotte verändern Marketingstrategien
Zahlreiche Marken entwickeln bereits Strategien gegen erwartete Proteste. Laut Gravity Research bereiten sich 65 Prozent aktiv auf mögliche Boykotte vor. Große Handelsketten wie Walmart, Kroger und Target warnen öffentlich vor Risiken durch politische Kontroversen.
Bud Light und Target gelten als abschreckende Beispiele: Bud Light verlor 2023 massiv Umsatz, nachdem die Marke mit der trans Influencerin Dylan Mulvaney kooperierte. Rechte Gruppen starteten Boykottkampagnen. Auch LGBTQ-Vertreter kritisierten das zögerliche Verhalten des Unternehmens.
Target stand unter Beschuss wegen Pride-Artikeln. Mitarbeitende erhielten Drohungen, Produkte wie Transgender-Badeanzüge verschwanden aus den Regalen. Falsche Informationen über angebliche Kinderwerbung verbreiteten sich viral.
Die Konsequenz: Rückgänge im Umsatz und Klagen von konservativen Juristengruppen. Target reduzierte das Pride-Angebot deutlich – vor allem in Filialen. Die vollständige Kollektion wurde nur noch online angeboten.
Weniger Präsenz in den Läden, mehr im Verborgenen
Auch 2025 bleibt Target vorsichtig. In einer internen Mitteilung heißt es, das Unternehmen biete in ausgewählten Filialen Artikel zu Pride an – darunter Bücher, Kleidung, Haustierbedarf und Musik. Die komplette Produktlinie bleibt online verfügbar.
„Wir setzen uns für Inklusion ein – für unsere Teams, unsere Kundschaft, unsere Partner und die Gemeinden, in denen wir tätig sind“, hieß es in der Unternehmenskommunikation.
Ein leitender Mitarbeiter berichtete jedoch anonym, dass die Pride-Artikel diesmal viel unauffälliger präsentiert würden. Die Begeisterung unter Mitarbeitenden sei spürbar gesunken. „Wir folgen offensichtlich der politischen Stimmungslage“, sagte die Quelle.
Auch andere Firmen agieren zurückhaltend. Kohl’s hatte im Vorjahr eine Pride-Kollektion und spendete 100.000 Dollar an The Trevor Project. Dieses Jahr äußerte sich das Unternehmen nicht zu seinen Plänen.
Macy’s unterstützte 2023 Pride-Paraden, zeigte Schaufensteraktionen und bewarb queere Marken. Auch 2025 beteiligt sich Macy’s an Pride-Aktivitäten – jedoch ohne offizielle Ankündigung.
Nordstrom, Gap und weitere Marken, die 2023 noch deutlich Präsenz zeigten, äußerten sich bislang nicht zu aktuellen Maßnahmen.
Engagement verlagert sich nach innen
Trotz der Zurückhaltung in der Öffentlichkeit setzen viele Firmen intern weiterhin auf LGBTQ-Förderung.
„Ich sehe keine Abkehr, sondern eine strategische Neuausrichtung“, erklärte Sarah Kate Ellis, Präsidentin der LGBTQ-Organisation GLAAD. Unternehmen wollten nicht wie Bud Light oder Target im Zentrum politischer Angriffe stehen.
Viele Firmen stärken interne Programme zur Unterstützung ihrer queeren Mitarbeitenden und zur langfristigen Mitarbeiterbindung. Laut Gravity Research planen nur 14 Prozent, interne Aktivitäten zum Pride Month einzuschränken.
Gleichzeitig wächst der Druck innerhalb der Belegschaften, sich klar zu positionieren.
„Unternehmen investieren nicht mehr nur in Events, sondern bauen LGBTQ-Unterstützung strukturell aus“, sagte Ellis. „So bleibt das Engagement bestehen – auch wenn es weniger auffällig ist.“
