Meta hat Änderungen an seinem Werbemodell für Nutzer in der Europäischen Union angekündigt. Angesichts des Drucks von EU-Regulierungsbehörden bietet Meta ab sofort eine „weniger personalisierte“ Werbeoption für Facebook und Instagram an. Damit haben EU-Nutzer die Wahl, die Plattformen weiterhin kostenlos mit weniger gezielten Anzeigen zu nutzen oder gegen eine reduzierte Gebühr ein werbefreies Erlebnis zu erhalten.
Diese Anpassung ist eine Reaktion auf die Kritik der EU am bisherigen „Zahl-oder-Zustimmen“-Modell von Meta, das lediglich die Optionen „hoch personalisierte Werbung akzeptieren“ oder „für eine werbefreie Version zahlen“ anbot. Regulierungsbehörden bemängelten, dass dieses Modell den Nutzern keine echte Wahl hinsichtlich des Schutzes ihrer persönlichen Daten lasse.
Reduzierte Kosten für die werbefreie Abonnement-Option
Zusätzlich zur Einführung der „weniger personalisierten“ Werbeoption hat Meta die Kosten für das werbefreie Abonnement um 40 % gesenkt. Die Abonnementpreise wurden von bisher 9,99 € pro Monat im Web und 12,99 € auf Mobilgeräten auf 5,99 € bzw. 7,99 € reduziert. Nutzer, die bereits für ein werbefreies Erlebnis zahlen, erhalten den reduzierten Tarif automatisch.
Die Rolle des Digital Markets Act (DMA) und Metas Compliance
Die Änderungen erfolgen als Antwort auf die Vorschriften des Digital Markets Act (DMA), eines neuen EU-Gesetzes, das die Geschäftspraktiken großer Technologieunternehmen stärker reguliert, insbesondere solcher, die als „Gatekeeper“ gelten. Meta muss als „Gatekeeper“ nun sicherstellen, dass Nutzer die Wahl haben, ob ihre Daten für personalisierte Werbung genutzt werden sollen, und eine ausdrückliche Zustimmung einholen, bevor Nutzerdaten mit Drittanbieterdaten kombiniert werden.
Die Europäische Kommission hatte zuvor erklärt, dass Metas Werbemodell nicht mit den Vorgaben des DMA vereinbar sei. Die EU betonte, dass Nutzern ein Zugang zu den Plattformen ermöglicht werden müsse, ohne dass sie gezwungen werden, umfangreiche persönliche Daten preiszugeben oder für eine Privatsphäre-freundlichere Nutzung zu zahlen. Diese Haltung steht im Einklang mit der EU-Politik für den Schutz der Privatsphäre und der Datentransparenz, die in den letzten Jahren verstärkt verfolgt wurde.
So funktioniert die „weniger personalisierte“ Werbeoption
Laut Meta ermöglicht die „weniger personalisierte“ Werbeoption den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten, während sie weiterhin Anzeigen auf Facebook und Instagram sehen. Bei dieser Option wird für die Werbeanzeigen auf weniger persönliche Daten zurückgegriffen, sodass die Anzeigen nicht so spezifisch auf die Interessen einzelner Nutzer zugeschnitten sind. Während diese Anzeigen in gewissem Maße relevant bleiben, werden sie wohl nicht das hohe Maß an Personalisierung erreichen, das Meta bisher anbietet.
Meta räumt ein, dass die Anpassung der Anzeigen möglicherweise zu weniger relevanten Anzeigen für einzelne Nutzer führt, was sich auf die Reichweite und das Engagement der Werbetreibenden auswirken könnte. Das Unternehmen betonte jedoch, dass personalisierte Werbung für die Finanzierung eines „freien und zugänglichen Internets“ unverzichtbar sei.
Um den Wert für Werbetreibende weiterhin zu gewährleisten, werden die „weniger personalisierten“ Anzeigen kurze, nicht überspringbare Werbeunterbrechungen enthalten. Dieser Ansatz soll den Umsatz der Plattformen sichern und gleichzeitig die neuen regulatorischen Anforderungen erfüllen.
Veränderung des Geschäftsmodells und die langfristigen Auswirkungen für Big Tech
Die jüngsten Änderungen verdeutlichen Metas kontinuierliche Anpassung seines Geschäftsmodells an strengere Datenschutzbestimmungen weltweit. Die Europäische Union, die zu den Vorreitern in puncto Datenschutz zählt, prägt das Vorgehen für digitale Unternehmen, die innerhalb ihrer Jurisdiktion tätig sind. Diese Anpassungen von Meta könnten als Modell für andere Regionen dienen, die Big Tech-Unternehmen stärker zur Rechenschaft ziehen wollen.
Mit den neuen Werbeoptionen stellt Meta sicher, dass die EU-Nutzer eine größere Autonomie über ihre Daten haben, ohne das stark werbefinanzierte Modell vollständig aufzugeben. Die Einführung „weniger personalisierter“ Anzeigen ist ein strategischer Kompromiss, mit dem Meta den EU-Vorgaben nachkommt, ohne auf Werbeeinnahmen verzichten zu müssen.
EU-Nutzer werden über die neuen Werbeoptionen informiert
In den kommenden Wochen werden Facebook- und Instagram-Nutzer in der EU Benachrichtigungen erhalten, die sie über die neuen Optionen informieren und ihnen ermöglichen, sich zwischen einem Abonnement oder der „weniger personalisierten“ Werbeerfahrung zu entscheiden. Meta hofft, dass die zusätzlichen Optionen den Nutzern eine fundierte Wahl ermöglichen, basierend auf ihren Präferenzen und Datenschutzbedürfnissen.
Mit der Erweiterung seines Werbemodells verfolgt Meta das Ziel, regulatorische Anforderungen zu erfüllen, das Vertrauen der Nutzer zu stärken und mit den europäischen Datenschutzstandards in Einklang zu stehen. Da sich die Datenschutzvorschriften weltweit weiterentwickeln, könnte Metas Ansatz als Leitlinie für andere Unternehmen dienen, die sich mit der komplexen Schnittstelle zwischen persönlicher Datennutzung, Nutzerwahl und digitaler Werbung auseinandersetzen.
